„Díky, Borat“, jak se z žaloby stalo poděkování
V roce 2006 kazachstánská vláda film Borat zakázala, odvolala Sachu Baronu Cohenovi doménu .kz a zvažovala žalobu. V dubnu 2012 kazachstánský ministr zahraničí Yerzhan Kazykhanov prohlásil před parlamentem, že je fiktivnímu novináři Boratovi vděčný za příliv turistů. Šest let dělí hrozbu soudního sporu od veřejného poděkování. Jak je to možné?
Počkej, vždyť ten film byl ostuda
Snímek Borat! Cultural Learnings of America for Make Benefit Glorious Nation of Kazakhstan líčil Kazachstán jako zemi vytrženu z jiného století: ženy bez práv, absurdní zvyky, středověká pověra. Vše vymyšlené, vše záměrně přehnané pro satirický efekt. Pikantní detail: samotné „kazachstánské“ scény se točily v Rumunsku, konkrétně ve vesnicích župy Dâmbovița.
Kazachstánská vláda nečekala. Zakoupila čtyřstránkovou inzerci v amerických novinách včetně New York Times a uváděla filmem zkreslené informace na pravou míru. Zvažovala i soudní kroky proti tvůrci.
Intuice říká: takový film musí zemi poškodit. Čísla ale mluví jinak.
Nejdřív musíš vědět, že existuješ
Před rokem 2006 byl Kazachstán pro průměrného západního diváka jeden ze středoasijských států, jejichž názvy si lidé pletou. Žádná živá asociace, žádný obraz v hlavě, žádný důvod ho zadat do vyhledávače.
Film to změnil jedním tahem. Stovky milionů lidí najednou o Kazachstánu věděly aspoň to, že existuje a že je s ním spojená nějaká kontroverze. Právě v tom je klíč k celému paradoxu: prvním krokem ke zvědavosti je povědomost. Člověk neplánuje cestu do místa, o němž nikdy neslyšel. Jakmile mu ale název přijde povědomý, i kdyby jen z nevybíravé parodie, může ho napadnout: „Jak to tam doopravdy vypadá?“
Je to podobné, jako když někdo o restauraci napíše ve zlém a polovina čtenářů si ji stejně vyhledá na mapě, protože o ní do té chvíle nevěděla. Urážlivý obraz paradoxně fungoval jako pozvánka k ověření. Záporná zmínka spustila zájem, který by bez ní vůbec nevznikl.
Desetinásobek, ale čeho přesně?
Ministr Kazykhanov v parlamentním projevu v dubnu 2012 uvedl, že počet vydaných kazachstánských víz po uvedení filmu vzrostl desetinásobně. Číslo zní přesvědčivě, ale je třeba říct, co přesně sděluje a co ne.
Jde o vládní tvrzení, nikoli o data ověřená nezávislou institucí. Ministr nespecifikoval výchozí základnu ani přesné časové období měření. Pokud byl původní počet žadatelů o víza velmi nízký, desetinásobek nemusí v absolutních číslech znamenat zásadní obrat. Zda nárůst žádostí odpovídal srovnatelnému počtu skutečných návštěvníků, z dostupných zdrojů nevyplývá.
Tyto mezery příběh nepopírají. Říkají jen: záhadu chápeme dost dobře na to, abychom ji vysvětlili, ale ne dost přesně na to, abychom ji změřili.
Borat nebyl první. A nebude poslední.
Kazachstánský případ zapadá do opakujícího se vzorce. Snaha odsoudit nebo potlačit nějaký obsah mu paradoxně přináší publicitu, které by jinak nedosáhl. Mediální teoretici tento jev označují jako efekt Streisandové: pokus o skrytí či odmítnutí přiváží k tématu víc pozornosti, než by si jinak zasloužilo.
Pro zemi, která stojí na nule povědomosti, platí zvláštní verze téhož pravidla: i karikatura aspoň ukáže, kde na mapě hledat. Kazachstán to nakonec vzal na vědomí. Po vydání pokračování Borat Subsequent Moviefilm v roce 2020 kazachstánský turistický úřad přijal Boratovu hlášku „Very Nice!“ jako vlastní reklamní slogan.
Výrobní rozpočet snímku, který celý ten kolotoč spustil, byl 18 milionů dolarů. Celosvětové tržby dosáhly přibližně 262,6 milionu. Kolik z toho přinesl Kazachstán jako nezamýšlená reklama, se spočítat nepodařilo. Ministr zahraničí ale zjevně nepotřeboval přesné číslo k tomu, aby před parlamentem řekl: děkujeme.
OPRAVY: žádné.