Times Square, únor 2008: muž ve spodním prádle jde na miliardovou firmu
Uprostřed Times Square hraje muž na kytaru. Bílý kovbojský klobouk, bílé kovbojské boty, bílé spodní prádlo. Nic víc. Robert Burck, přezdívaný Naked Cowboy, stojí takto na jednom z nejrušnějších náměstí světa od roku 1998. A v únoru 2008 mu právníci poradili jednu věc: zažaluj Mars.
Ano, ten Mars. Výrobce čokoládových bonbonů M&M. Firma s miliardovými obraty. Burck žádal 6 milionů dolarů.
Jak může někdo vlastnit kombinaci klobouku a spodního prádla?
To je přesně ta otázka, která vás napadne jako první. Klobouk si koupíte v každém obchodě. Spodní prádlo taky. Co si Burck vlastně nárokuje?
Ochranná známka chrání identitu, nikoli jednotlivé předměty. A identita funguje tehdy, když veřejnost konkrétní kombinaci jasně a opakovaně propojí s jedním člověkem na jednom místě. Klobouk plus spodní prádlo plus kytara plus Times Square: čtyři ingredience, ze kterých se vaří jeden nezaměnitelný vizuální otisk. Čím je taková kombinace prostší, tím hůře ji kdokoli přehlédne a tím lépe se chrání.
Burck budoval značku vědomě, ne náhodou
Robert Burck se narodil v Cincinnati ve státě Ohio, vystudoval politologii a v prosinci 1997 se poprvé objevil v bílém kovbojském kostýmu na kalifornské pláži Venice. Do Times Square přesídlil roku 1998. Co ale začalo jako pouliční výkon, se časem proměnilo ve skutečnou obchodní značku s licencemi.
Burck propůjčoval své jméno a podobu jiným vystupujícím i firmám. Točil reklamní spoty, mimo jiné pro Chevrolet, který šel v přestávce Super Bowlu XLI. Právním jazykem: jeho image měl prokazatelnou komerční hodnotu ještě předtím, než se obrátil na soud. A právě to je klíčové kritérium: nestačí ochrannou známku zaregistrovat, veřejnost musí danou identitu skutečně a opakovaně spojovat s jejím nositelem. Burck to naplnil desetiletím konzistentního vystupování.
Co přesně Mars udělal špatně
Reklamní kampaň zobrazovala figurky M&M převlečené za ikonické newyorské postavy: jedna měla kostým Sochy svobody, jiná kostým King Konga. Modrá figurka dostala bílý kovbojský klobouk, bílé kovbojské boty, bílé spodní prádlo a bílou kytaru. Scéna se odehrávala na Times Square.
Reklama běžela na dvou velkých elektronických billboardech přímo na Times Square a jako nástěnná malba uvnitř obchodu M&M World. Modrá figurka se v reklamní smyčce trvající pět minut mihla jen na okamžik. Mars ji proto považoval za bezvýznamný detail.
Právníci to viděli jinak. Rozhodující je jediná otázka: zda průměrný divák může chráněnou identitu rozpoznat a zaměnit. Délka zobrazení je v tomto pohledu vedlejší. Tady bylo rozpoznání takřka jisté. A Mars se prostě nezeptal. Ostatní, kdo Burckův image komerčně použili, měli licenci. Za žalobou přitom nestál jen Burck, žalována byla i reklamní agentura Chute Gerdeman z Ohia, která kampaň pro Mars vytvořila.
Žaloba podaná 11. února 2008 u federálního soudu pro jižní obvod New Yorku stála na dvou základnách: porušení ochranné známky a falešné naznačení sponzoringu podle federálního zákona o ochranných známkách, a zároveň porušení práva na podobiznu podle newyorského práva. Celková požadovaná částka 6 milionů dolarů se dělila rovným dílem: 2 miliony za porušení ochranné známky, 2 miliony za porušení práva na podobiznu a 2 miliony jako sankční náhrada.
Jak to dopadlo a co z toho plyne
Soudce Denny Chin 23. června 2008 část žaloby odmítl: nárok na porušení práva na podobiznu neprošel, protože reklama nepoužila Burckovu skutečnou fotografii ani záběr, pouze kostým a charakter. Zbývající nárok z oblasti falešného naznačení sponzoringu ale soud odmítl zamítnout, takže případ pokračoval dál. Mars se bránil tím, že šlo o parodii chráněnou svobodou projevu. Ani tato obhajoba nestačila k úplnému ukončení sporu.
7. listopadu 2008 se obě strany dohodly mimosoudně. Podmínky dohody nebyly zveřejněny.
Případ ukazuje víc, než se zdá: právní ochranu osobní značky nemají jen celebrity s týmy manažerů. Rozhoduje konzistentnost a rozpoznatelnost veřejností, ne velikost rozpočtu za zády. Burck to pochopil od roku 1998 a deset let na to měl dostatečně silnou pozici na to, aby přinutil výrobce celosvětově prodávané čokolády sednout k jednacímu stolu.