Položka, kterou číšníci neprodají snad nikdy
Zkuste si v jídelním lístku najít tu jednu položku, která vybočuje. Mezi steaky a těstovinami za rozumné ceny tam najednou stojí něco výrazně dražšího, třeba mořský plod nebo „šéfkuchařský výběr“ bez bližšího popisu. Číšníci často přiznají, že si ji hosté objednávají jen zřídkakdy. Přesto se z lístku nevytrácí a napořád zůstává na svém místě.
Proč by podnik držel na menu něco, co nevydělává?
Restaurace nejsou charita. Každý řádek v jídelním lístku je promyšlené rozhodnutí, které má přinést peníze. Pokud se drahá položka skoro neprodává, logicky by měla zmizet a uvolnit místo něčemu výdělečnějšímu. Že tam přesto zůstává, napovídá, že její úkol možná vůbec není prodat sama sebe.
Kotva, díky které vypadá všechno ostatní levně
Vysvětlení nabízí spisovatel William Poundstone, autor knihy Priceless: The Myth of Fair Value (and How to Take Advantage of It), který se cenovou psychologií dlouhodobě zabývá. Podle něj nápadně drahá položka funguje jako srovnávací kotva: lidský mozek neumí posuzovat cenu samu o sobě, vždycky ji poměřuje s něčím vedle. Restaurační poradce Rapp k tomu dodává, že zákazník si takové jídlo stejně nekoupí, místo toho sáhne po něčem levnějším, co mu najednou přijde jako rozumná volba. Jinými slovy, drahá položka nemusí prodat sama sebe. Stačí, že existuje a dělá zbytek lístku přitažlivějším.
Stejný fígl v menším: dvě velikosti jedné porce
Úplně stejný princip funguje i v drobnějším měřítku, třeba u pizzy, vína nebo polévky. Restaurace nabídne dvě velikosti téže položky, přičemž ta větší vychází cenově nevýhodně. Jejím úkolem je ohraničit nabídku, ne se prodávat, odborně se tomu říká bracketing, tedy „zarámování“ cen. Díky srovnání s větší porcí najednou ta menší vypadá jako chytrá volba, přestože to byla cena, kterou chtěl podnik prodat od začátku. Zákazník má pocit svobodné volby mezi dvěma možnostmi, ačkoliv ho menu nenápadně nasměrovalo k jedné z nich.
Když se rozhodnete jinak, než teorie čeká
Tahle logika ale není neomylná matematika. Autorka původního textu popisuje vlastní zážitek z grilovací restaurace, kde si mohla vybrat mezi třemi velikostmi porce: nejdražší variantou bez možnosti odnést si zbytky domů, střední porcí, kterou šlo zabalit, a levnější menší porcí. Podle teorie bracketingu by „rozumnou“ volbou byla ta střední, ona si ale vybrala tu největší, a nebyla sama. Restauraci to ale evidentně nevadí. I když část hostů podle očekávání „selže“, celková kalkulace jí stále vychází, protože náklady na suroviny bývají nižší, než se na první pohled zdá. Psychologie menu tedy funguje na většinu lidí, ne nutně na každého jednotlivě, a i tahle odchylka je součástí plánu.
Jen dva triky z celé jedenáctky
Drahá návnada a bracketing jsou jen dva z jedenácti psychologických triků, které restaurace v designu menu běžně používají. Patří mezi ně třeba vynechávání symbolu měny, protože výzkum Cornellovy univerzity ukázal, že hosté bez dolarového znaku utráceli citelně víc, nebo umisťování nejziskovějších jídel do pravého horního rohu lístku, kam se podle korejského výzkumu jako první stočí pohled zhruba třetiny strávníků. Podobně fungují i popisné názvy jídel: podle výzkumu University of Illinois at Urbana-Champaign zvedají prodej dané položky až o 27 procent oproti stejnému jídlu bez popisku. Příště, až otevřete jídelní lístek, zkuste se podívat, kde leží nejdražší položka a kolik velikostí nabízí vaše oblíbené jídlo. Možná zjistíte, že vaše svobodná volba byla naplánovaná dřív, než jste lístek vůbec otevřeli.