Edward L. Bernays — průkopník public relations a moderní propagandy

Edward L. Bernays (22. listopadu 1891, Vídeň – 9. března 1995, Cambridge) byl americký psycholog, novinář a spisovatel, jehož práce položila základy public relations jako samostatného oboru. Dvojitý synovec Sigmunda Freuda, Bernays vědomě přenesl poznatky psychoanalýzy do světa reklamy, politické komunikace a správy veřejného mínění. Zemřel ve věku 103 let a po celou druhou polovinu svého mimořádně dlouhého života byl veřejnosti znám jako ten, kdo vytvořil moderní umění přesvědčování.

Základní údaje

Narození: 22. 11. 1891
Místo narození: Vídeň
Úmrtí: 9. 3. 1995
Místo úmrtí: Cambridge
Země: Spojené státy americké; Předlitavsko
Povolání: psycholog; novinář; spisovatel literatury faktu; public relations scholar
Obor: public relations research
Vzdělání: Cornellova univerzita; DeWitt Clinton High School; Cornell University College of Agriculture and Life Sciences

Původ a vzdělání

Bernays se narodil 22. listopadu 1891 ve Vídni v rodině s výjimečnými intelektuálními vazbami. Vyrůstal ve Spojených státech a vystudoval DeWitt Clinton High School, poté pokračoval na Cornell University, kde absolvoval na College of Agriculture and Life Sciences. Přesto svůj profesní život zasvětil oblastem vzdáleným od zemědělství: psychologii veřejného chování, žurnalistice a systematickému ovlivňování společenského mínění.

Rodinná vazba na Sigmunda Freuda byla dvojnásobná: Bernaysova matka Anna byla Freudovou sestrou a jeho otec Eli byl bratrem Freudovy manželky Marthy Bernaysové. Tato dvojitá příbuzenská linie z Bernayse dělala takzvaného „dvojitého synovce“ zakladatele psychoanalýzy. Právě prostřednictvím tohoto vztahu získal Bernays Freudovu knihu Obecný úvod do psychoanalýzy, kterou mu strýc zaslal výměnou za havanské doutníky. Tato četba se stala jedním z formativních vlivů na jeho pozdější teorii public relations.

První světová válka a Creel Committee

Když Spojené státy vstoupily do první světové války, Bernays se přihlásil jako dobrovolník do vládního Výboru pro veřejné informace, známého jako Creel Committee. Tento orgán měl za úkol získávat podporu pro válečné úsilí Ameriky jak doma, tak v zahraničí. Zkušenost s organizovanou propagandou ve státní službě Bernayse přesvědčila, že techniky masového přesvědčování lze systematizovat a využívat i v mírovém životě.

Zakladatel oboru public relations

V roce 1923 vydal Bernays knihu Crystallizing Public Opinion, první knižní pojednání o public relations jako systematické disciplíně. Ve stejném roce zahájil na New York University první vysokoškolský kurz věnovaný tomuto oboru. Obě události znamenaly, že public relations přestalo být pouhou živností a získalo akademický rámec.

V roce 1935 označil časopis Time Bernayse za „amerického publicisty číslo jedna“, přičemž tento titul se úzce pojil s jeho veřejnou pověstí po zbytek jeho aktivní kariéry. 17. června 1989 mu Northeastern University udělila čestný doktorát za přínos veřejné službě a Bernays při té příležitosti přednesl projev absolventům.

Manželství a pracovní partnerství s Doris Fleischmanovou

V roce 1919 přijal Bernays do své firmy Doris E. Fleischmanovou jako první zaměstnankyni. Stala se jeho rovnocennou spolupracovnicí: psala memoranda a projevy, které klientům předkládal Bernays pod svým jménem, takže většina klientů o jejím podílu nikdy nevěděla. V roce 1922 se vzali.

Sňatek s Bernaysem přinesl Doris Fleischmanové také mediální pozornost zcela odlišného druhu. Při ubytování na svatební cestě se v hotelovém registru Waldorf-Astoria zapsala pod svým dívčím jménem „Doris Fleischman“, nikoli jako Doris Bernaysová, což druhý den přinesly titulní strany novin. V roce 1925 se stala první vdanou ženou ve Spojených státech, která obdržela cestovní pas vydaný na vlastní jméno, tedy jako „Doris Fleischman“, tři roky po svatbě.

Kampaně a jejich metody

Bernaysův přístup ke komerčním zakázkám byl charakteristický tím, že namísto přímé reklamy konstruoval zdánlivě nezávislé autority nebo mediální události. Ve dvacátých letech minulého století jej najmula společnost Beech-Nut Packing Company s cílem zvýšit prodej slaniny. Bernays zadal průzkum, v němž oslovil 4 500 lékařů s otázkou, zda je vydatnější snídaně zdravější. Jejich kladné stanovisko pak nechal zveřejnit spolu s doporučením, že slanina s vejci představuje ideální vydatnou snídani. Tato kampaň pomohla upevnit kombinaci slaniny a vajec jako základu americké snídaně na generace dopředu.

Pro společnost United Fruit zorganizoval Bernays cestu skupiny novinářů do Střední Ameriky — výlet plně hradila United Fruit — přičemž mezi zúčastněnými byli novináři z deníků New York Times, Time Magazine a Miami Herald. Cílem bylo formovat způsob, jakým tito novináři referují o situaci v Guatemale. Tato kampaň je dnes považována za jeden z nejkontroverznějších příkladů Bernaysova propojení komerčních zájmů s tvorbou mediálního obrazu.

Kontroverze a kritika

Bernaysovy metody budily od počátku odpor i za hranicemi komerční sféry. Soudce Nejvyššího soudu USA Felix Frankfurter ve svém dopise prezidentu Franklinu D. Rooseveltovi označil Bernayse a jeho kolegu publicistou Ivy Leeho za „profesionální otravovače veřejného myšlení, vykořisťovatele pošetilosti, fanatismu a sobeckých zájmů“.

Ve svých pamětech Bernays napsal, že byl otřesen zjištěním, že německý ministr propagandy Joseph Goebbels měl některá jeho díla ve své osobní knihovně. Tato skutečnost se stala trvalou součástí debat o etice public relations a o tom, jakou odpovědnost nese autor přesvědčovacích technik za jejich zneužití.

Úmrtí a odkaz

Bernays zemřel 9. března 1995 ve svém domě v ulici Lowell Street v Cambridge ve státě Massachusetts ve věku 103 let. Za svůj mimořádně dlouhý život proměnil public relations z neformální praxe v akademicky zakotvenou disciplínu a zanechal metody, jejichž ozvěny jsou patrné v reklamě, politické komunikaci i mediálním managementu dodnes.

Zajímavosti

Bernays četbu Freudovy knihy Obecný úvod do psychoanalýzy získal netradiční cestou: strýc Sigmund mu ji zaslal výměnou za havanské doutníky. Právě tato kniha se stala jedním z klíčových zdrojů Bernaysovy teorie public relations. (theremnantnetwork.com)
Když se Doris Fleischmanová v roce 1922 provdala za Bernayse, zapsala se při ubytování v hotelu Waldorf-Astoria pod svým dívčím jménem „Doris Fleischman“ místo manželova příjmení. Druhý den se tato zpráva objevila na titulních stranách novin. (jwa.org)
Doris Fleischmanová se v roce 1925, tři roky po svatbě s Bernaysem, stala první vdanou ženou ve Spojených státech, které byl vydán cestovní pas na její vlastní jméno, tedy jako „Doris Fleischman“. (jwa.org)

Zdroje údajů

Údaje aktualizovány: 2026-10-31