Katalog z jiného světa
Představte si e-shopový seznam padesáti vánočních dárků, sestavený přesně pro jeden typ zákazníka: člověka, který má doma plakát ze Star Wars a zároveň ví, kdo byl Einstein. Přesně takový seznam s názvem 50 Geektastic Christmas Gift Ideas vyšel 19. prosince 2013 jako součást vánočního výprodeje se slevami od 20 do 50 procent. Běžné balíčky bylo potřeba odeslat téhož dne, expresní variantu ještě 20. prosince a úplně poslední šancí bylo doručení nejpozději do 22. prosince.
Hned na prvním místě seznamu stála sklenice na pivo ve tvaru Batmanova pláště od firmy Classic Imports. Vedle ní cukroví nazvané Snowman Poop, tedy doslova sněhulákovy bobky, od firmy Boston America. A k tomu keramický panák s motivem Darth Vadera od firmy Vandor. Čteno s odstupem let to vypadá jako nahodilý vtip, ale je to přesný otisk toho, co se tehdy prodávalo pod nálepkou geek.
Kdo vymyslel sklenici ve tvaru pláště?
Sklenici s Batmanovým pláštěm, panáka s Darth Vaderem nebo budík s motivem Darth Maula od firmy Schylling nevyráběla jedna firma. Na seznamu se vedle sebe objevovaly desítky výrobců drobného zboží, mezi nimi Funko, Kikkerland, Vandor, Fred nebo Accoutrements. Každá z nich dodávala jiný kousek, ale všechny mířily na stejnou skupinu zákazníků.
Proč zrovna tahle kombinace vědy, sci-fi a jídelních vtípků fungovala zrovna v tu chvíli? Odpověď není jen o marketingu jedné vánoční sezóny. Souvisí s tím, kdo se tehdy vlastně hlásil k slovu geek, a že to byla mnohem širší skupina lidí než o pár let dřív.
Dvě vlny, které se potkaly
První vlnou byl posun velkých značek do hlavního proudu. Star Wars, Batman, Captain America, Doctor Who i Spider-Man přestávaly být záležitostí úzkého okruhu fanoušků a staly se filmovými a seriálovými tahouny pro mnohem širší publikum, než mívaly dřív. Drobné zboží s jejich motivy tak dávalo obchodní smysl i mimo specializované obchody s komiksy.
Druhou vlnou byla obliba vědeckého humoru. Skleněný panák ve tvaru laboratorní baňky, bonbóny s Einsteinovou tváří nebo tričko s matematickým vtipem ukazovaly, že být nerdem přestávalo být nadávkou a stávalo se tím, čím se dalo chlubit.
Obě vlny se navíc skvěle hodily k levné sériové výrobě. Plastová figurka, sítotisk na látce nebo keramická sklenice se dají vyrobit po tisících za pár korun na kus. Nejde o umělecký artefakt, ale o takzvané novelty zboží, tedy masově vyráběné drobnosti, které se prodávají na vtip a na rozpoznatelný motiv, ne na kvalitu materiálu.
Mapa geek estetiky roku 2013
Když těch padesát kousků roztřídíte, vyjdou z nich jasné skupiny. Popkulturní mashupy: pokladnička ve tvaru Thorovy busty, peněženka s motivem Captain America, taška na nákup se Spider-Manem nebo mluvící plyšový Jawa ze Star Wars. Vědecký humor: anatomické srdce jako stojánek na tužky nebo oční tabulka proměněná ve třepačku na koktejly. A ke všemu ještě hravě strašidelná linie: otvírák na pivo ve tvaru zombie ruky, ledová lebka do nápoje, voodoo panenka jako držák na párátka nebo slánka a pepřenka ve tvaru očí.
Ta pestrost nebyla náhodná. Ukazuje, že geek identita se tehdy skládala z mnoha zdrojů najednou, z komiksů, z vědy, z hororu i z obyčejné černé komedie. Šlo o soubor vzájemně se překrývajících zálib, ne o úzkou subkulturu s jedním vkusem.
Co z toho vzešlo
Dnes podobné motivy nikoho nepřekvapí. Hrnek s Darth Vaderem, tričko s fyzikálním vtipem nebo figurka oblíbené postavy visí běžně v obchodech s oblečením a doplňky, ne jen ve specializovaných prodejnách pro fanoušky. Seznam z roku 2013 tak vypadá jako bod těsně předtím, než se tahle estetika stala samozřejmou součástí běžné nabídky.
Padesát dárků pro geeky je hlavně otisk chvíle, kdy se z okrajové záliby stávala věc, ke které se bez uzardění hlásilo mnohem víc lidí než ještě o pár let dřív.