Sedmdesát tři let. Přesně tolik drží Coca-Cola světový rekord v cenovém zmrazení, o němž nikdo v marketingovém oddělení nikdy nerozhodl. Porce ikonického nápoje stála v USA od roku 1886 do roku 1959 přesně pět centů, jednu jedinou minci zvanou nickel. Přes dvě světové války, přes hospodářskou krizi, přes inflaci, která zdražila prakticky vše ostatní. Spousta lidí si myslí, že šlo o rafinovaný tah. Ve skutečnosti za tím stál kus plechu s pružinou.
Cena, která se zastavila v čase
Příběh začíná 8. května 1886 v Atlantě ve státě Georgia. Tehdy Dr. John Stith Pemberton prodal první sklenici svého nového sirupu v lékárně Jacobs‘ Pharmacy za pět centů, šlo o nápoj z fontány, ne o lahvovou Colu. Táž cena pak přečkala celé generace, zatímco svět kolem ní šel dál. Lahvová verze o objemu přibližně 192 mililitrů stála stejně, jeden nickel, neměnná jistota.
Akademická studie Daniela Levyho a Andrewa Younga, publikovaná v roce 2004 v odborném časopise Journal of Money, Credit and Banking, se ptá právě na to: proč? A odpověď ukazuje, že firma nebyla génius cenové strategie. Byla to spíš oběť vlastní infrastruktury.
Stroj, který nedával zpátky
Prodejní automaty na Coca-Colu byly zkonstruovány pro jednu jedinou minci. Strčíte nickel, automat vydá láhev. Bez vydávání drobných, bez možnosti kombinovat více mincí. Jeden vstup, jeden výstup.
Zdražení proto nebylo věcí přelepení cenovky. Výměna nebo přestavba tisíců automatů rozesetých po celé zemi by si vyžádala obrovské náklady. Firma se ocitla v pasti, kterou si sama postavila.
Situaci komplikovala ještě jedna věc: desítky let agresivní reklamy. Coca-Cola zahlcovala Ameriku plakáty a nápisy s textem „pět centů“. Z nickelu se stalo psychologické kotviště. Každý prodejce, který by se pokusil vzít víc, riskoval, že zákazníky jednoduše odradí.
Proč prostě nevzít deset centů?
Další mince v řadě byl dime, tedy deset centů. Logická volba, jenže s jedním háčkem: šlo by o zdvojnásobení ceny najednou. Firma se obávala, že tak prudký skok zákazníky odradí. Výsledkem byl patový stav mezi technickým limitem automatů (pět centů) a psychologickým limitem trhu (deset centů bylo příliš).
Žádost, která nemá v obchodní diplomacii obdoby
Řešení, které vedení firmy nakonec navrhlo, je svým způsobem k nevíře. Robert W. Woodruff, prezident Coca-Coly v letech 1923 až 1955, se v roce 1953 obrátil na americké ministerstvo financí s neobvyklou prosbou: vyrazit novou minci v hodnotě sedmi a půl centu.
Sedm a půl centu by bylo ideální. Automaty by mohly přijímat tuto jednu minci, cena by vzrostla umírněně a nikdo by nemusel platit najednou dvakrát tolik. Woodruff dokonce osobně přednesl nápad prezidentu Dwightu D. Eisenhowerovi, se kterým se přátelil a jezdil na lov.
Ministerstvo financí ale novou minci odmítlo razit. Senátní podvýbor pro měnu a ražbu sice pořádal slyšení o nových nominálních hodnotách mincí již v březnu 1950, správkyně americké mincovny Nellie Tayloe Ross se však proti podobným návrhům postavila. Mince za sedm a půl centu nebyla nikdy ražena.
Zápisky v šuplíku a prázdné láhve
Firma hledala i jiné cesty ven. Woodruffovy zápisky z října 1951 ukazují, že uvažoval o třícentové minci, za níž by zákazník zaplatil dvěma mincemi dohromady šest centů. Padl dokonce interní návrh vkládat do každého devátého automatu prázdnou láhev, aby průměrná zaplacená cena vycházela přibližně na pět a půl centu. Žádný z těchto plánů ale nebyl uveden do praxe.
Konec éry nickelu
Od roku 1951 přestala Coca-Cola tisknout nápis „pět centů“ na nové reklamní materiály. Ke konci čtyřicátých a na začátku padesátých let minulého století začaly některé obchody prodávat Coca-Colu za šest centů. V roce 1959 se prodala poslední láhev za původní cenu nickelu.
Automaty byly postupně přestavěny tak, aby zvládly více mincí a vracely drobné. Sedmdesát tři let cenové stability ukončila teprve technika, až když stroje dokázaly přijímat různé nominální hodnoty. Největší světová nápojová firma svou cenu přikovala k pětacentové minci čistě z donucení: plechová skříň u silnice jednoduše jiný výběr nenabízela.