Hashtag na talíři
Otevřete mraženou krabičku, vysypete kousky brambory na plech a zjistíte, že na vás ze základu budoucí přílohy kouká symbol #, zavináč, hvězdička, srdíčko a smajlík. Přesně to zažili britští zákazníci, kteří si v březnu 2014 koupili novinku od Birds Eye s názvem Mashtags (psáno také jako Mas#tags).
Pět tvarů vyřezaných z lisované bramborové hmoty, chuť totožná se staršími výrobky. Tvary přenesené z obrazovky telefonu rovnou do trouby. Proč by to vůbec někdo vymyslel?
Stará značka, nový jazyk
Birds Eye není žádná nováčkovská firma hledající pozornost za každou cenu. Britskou mraženou stravu vyrábí od roku 1946, kdy z jejích závodů vyšly první mražené hrášky. Za svou existenci stihla do mrazáků dostat klasické bramborové vafle, tzv. potato waffles, které začala prodávat v roce 1981. A ještě dřív tu byly Alphabites, bramborové kousky ve tvaru písmen celé abecedy.
A přesto si v únoru 2014 tato zavedená značka řekla: udělejme brambory ve tvaru hashtagů.
Proč zrovna tehdy? Rok 2014 byl okamžikem, kdy sociální sítě přestaly být výsadou teenagerů a staly se součástí každodenního rodinného života. Vlastní průzkum Birds Eye z té doby ukázal, že 52 procent Britů pravidelně fotografuje jídlo. Symboly jako # nebo @ už nebylo třeba vysvětlovat šestileté ani šedesátileté. A právě toto kulturní okno firma otevřela.
Konverzace jako recept
Senior brand manažer Pete Johnson to v únoru 2014 popsal jasně: sociální média jsou ze své podstaty nástrojem dialogu a sdílení a Birds Eye chtěla tuto dynamiku přenést k jídelnímu stolu. Birds Eye navrhla Mashtags jako spouštěč rozhovoru u stolu. Chuť přitom zůstala stejná jako u starších výrobků.
Dvojí pravopis, Mashtags i Mas#tags, byl přitom vědomá hra. Varianta se symbolem # nese celý digitální záměr produktu přímo v názvu. Varianta bez něj vznikla z praktického důvodu: vyhledávače a pravopisné kontroly si se symbolem mřížky neumí poradit, a produkt by tak prostě nenašli lidé, kteří ho hledají.
K tomu všemu Birds Eye v Londýně otevřela dočasnou restauraci s názvem Picture House. Hosté tam platili nikoli penězi, ale tím, že na Instagram přidali fotku jídla s hashtagem #BirdsEyeInspirations. Produkt se choval jako výrobek a zároveň jako marketingová kampaň v jednom.
Jak to chutnalo?
Odpověď je prozaická, ale sama o sobě poučná. Sám výrobce přirovnal chuť Mashtagů ke svým klasickým bramborovým vaflím. Žádná tajná receptura, žádný průlom v kuchyni.
A to je právě to zajímavé. V potravinářském průmyslu platí pravidlo, které funguje od dob dinosauřích nuggets až po písmenkové polévky: aby výrobek vzbudil pozornost, nemusí chutnat jinak. Stačí, aby vypadal jinak, a to způsobem, který mluví jazykem své doby.
Datum spotřeby nápadu
Co se s Mashtags stalo dál, prameny spolehlivě nezachycují. Jestli se v obchodech Asda, Sainsbury’s a Tesco udržely na pultech, nebo tiše zmizely, zdokumentováno není. A tato mezera je sama o sobě výmluvná.
Mashtags vsadily na kulturní moment. Hashtag byl v roce 2014 na vrcholu své srozumitelnosti pro širokou veřejnost, symbol společný Twitteru i Instagramu, který každý chápal. Výrobky, jejichž hlavní hodnota spočívá v tom, že jsou právě teď aktuální, mají zabudovanou expiraci. Ne na obalu, ale v samotném nápadu. Mashtags jsou učebnicovým příkladem produktu, u něhož si vývojáři zřejmě pečlivě rozmysleli vše možné kromě jedné věci: co bude, až ten konkrétní kulturní okamžik pomine.